Insiderwissen aus der Reisebranche · Spezial zum Welttourismustag

Wie verändert KI die Reisebranche?

KI beschleunigt in der Reisebranche vor allem das, was Kunden nie sehen, von der Vertragsprüfung über den Kundenservice bis zur Emissionsbilanz. Und bis 2028 könnten Kunden mitunter selbst KI-Agenten sein, die im Auftrag von Reisenden handeln. Zum Welttourismustag am 27. September, der 2026 unter dem Motto „Digital Agenda and Artificial Intelligence to Redesign Tourism“ steht, also der Neugestaltung des Tourismus durch digitale Agenda und Künstliche Intelligenz, haben wir fünf Experten von ab in den urlaub dieselbe Frage gestellt.

„Wo verändert Künstliche Intelligenz deinen Verantwortungsbereich bis 2028 am stärksten und was macht ihr dort heute schon konkret anders als vor einem Jahr?“

Vertrieb: Mehrwert entscheidet, wer bleibt

Ralph Michaelsen verantwortet als Chief Commercial Officer das Geschäft von ab in den urlaub. In seinem Bereich ist KI längst Alltagswerkzeug. Marktrecherchen und die Analyse von Dienstleistern laufen schneller und gründlicher als früher, Präsentationen, Kalkulationen und Verwaltungsaufgaben gehen leichter von der Hand, selbst das Durchrechnen von Geschäftsmodellen und die Prüfung von Verträgen auf kritische Klauseln übernimmt die Technologie in Teilen.

Ein Beispiel aus der Praxis ist die Übersetzung und Risikoprüfung eines umfangreichen internationalen Partnervertrags, bei der KI erhebliche Zeit gespart hat. Michaelsen schränkt aber ein, dass es entscheidend sei, zu gewichten: Welche der gefundenen Punkte in der Verhandlung müssen wirklich adressiert werden und welche nicht, sonst werde so ein Projekt nie fertig.

Den eigentlichen Umbruch sieht er aber beim künftigen Buchungsverhalten der Reisenden.

„Kunden bekommen direkten Zugang zu Hotels und Flügen, damit steht jede Stufe im Reisevertrieb unter Rechtfertigungsdruck. Wer als Vermittler oder Veranstalter keinen echten Mehrwert bietet, wird Geschäft verlieren. Genau deshalb konzentrieren wir uns auf das, was der direkte Weg nicht liefert, nämlich Verfügbarkeit, Preis und relevante Services rund um die Reise.“

Marketing: Sichtbar für Menschen und für Maschinen

Dorota Machaj ist Chief Marketing Officer bei ab in den urlaub. Sie und ihr Team entscheiden, wo und wie Kunden das Unternehmen überhaupt finden. Im Marketing ist KI in erster Linie ein Werkzeug. Sie unterstützt die Produktion von Inhalten und Kreativ-Assets, macht Analysen und Mustererkennung schneller und nimmt repetitive Aufgaben ab, was mehr Zeit für Strategie und den Blick auf die Kunden lässt. Genauso bewusst entscheidet das Team aber, wo KI draußen bleibt. Was die Marke unverwechselbar macht, soll nicht aus dem Baukasten kommen.

Außerdem verändert sich der Begriff der Sichtbarkeit selbst. Urlaubsplanung beginnt immer öfter im Chatbot als in der Suchmaschine. Googles KI-Übersichten beantworten Fragen zudem direkt, statt Klicks auf externe Seiten zu schicken. Klassische Suchmaschinenoptimierung bekommt damit einen neuen Schauplatz. Das Marketing setzt deshalb auf exzellenten Content, Social Media und PR, dazu auf eine starke Marke mit wiederkehrenden Kunden. Perspektivisch rechnet Machaj damit, dass Werbung in KI-Chats zum eigenen Kanal neben den etablierten wird.

„KI macht unsere Content-Produktion und unsere Analysen schneller, aber wir setzen bewusst nicht auf alles KI. Wenn alle dieselben Werkzeuge für Kreativarbeit nutzen, ist nichts mehr kreativ. Daher braucht es noch mutige Menschen mit einizigartigen Ideen.“

Produkt: Vom Filter zur natürlichen Antwort

Dr. Marina Renault Hopf entwickelt als Chief Product Officer die digitalen Produkte von ab in den urlaub. Dort verändert die Technologie beides, das Produkt selbst und die Art, wie es entsteht. Schon heute analysiert die KI die Stimmung in Kundenrückmeldungen und zieht Erkenntnisse aus Hunderttausenden Bildern, Hotelbeschreibungen und Bewertungen. Damit werden Hotelinformationen angereichert, die Datenqualität steigt und Empfehlungen treffen genauer. Auch die Arbeitsweise der Teams hat sich verglichen mit dem Stand vor einem Jahr deutlich verschoben. Die KI ist inzwischen tief in Produkt- und Designarbeit integriert, von der Recherche über die Datenauswertung bis zum Prototyping, was den Teams mehr Raum für Kreativität und Innovation lässt.

Den größten Hebel sieht sie an der Stelle, an der Kunden heute noch Übersetzungsarbeit leisten. Wer eine Reise sucht, muss die eigenen Wünsche in Filter und Kategorien übersetzen und Angebote in Vergleichen gegeneinander halten.

„Bis 2028 wird die KI zunehmend zur denkenden Ebene digitaler Reiseprodukte. Statt Kunden dazu zu bewegen, ihre Bedürfnisse in Filter und Kategorien zu übersetzen, werden Produkte ihnen helfen, ganz natürlich zu antworten. Wohin soll ich reisen? Welches Hotel ist das richtige für mich und warum? Und welches Angebot passt am besten zu meinen Bedürfnissen?“

Kundenservice der Zukunft: Service für Menschen und ihre KI-Agenten

Dr. Andreas Halbritter verantwortet als Chief Customer Officer die gesamte Kundenerfahrung nach der Buchung, vom Servicekontakt bis zum Beschwerdefall. Standardfälle löst KI dort zunehmend von Anfang bis Ende. Rund 40 Prozent der eingehenden Serviceanfragen laufen bereits automatisiert, die direkten Kundenkontakte sind dadurch um 15 bis 20 Prozent gesunken.

Die Rolle der Servicemitarbeiter verschiebt sich dadurch dorthin, wo Menschen der KI überlegen sind, also zu komplexen Fällen; zu Situationen, die Empathie verlangen, etwa im Beschwerdemanagement und zu wertschöpfenden Gesprächen wie der persönlichen Reiseberatung.

Damit das gelingt, bekommen die Mitarbeiter selbst KI-Unterstützung, die ihnen im Gespräch Kontext, Wissen und nächste Schritte vorschlägt. Und der Service wird proaktiv. Ein eigenes Team beobachtet Kundenreisen und greift ein, bevor aus einer Unklarheit eine Beschwerde wird. Künftig soll KI Kundenbedürfnisse noch früher erkennen und im richtigen Moment die passende Information, Self-Service-Option oder den menschlichen Kontakt anbieten.

Verglichen mit dem Stand vor einem Jahr haben sich die FAQ-Bots dabei am deutlichsten entwickelt. Sie beantworten inzwischen buchungsspezifische Fragen und erledigen buchungsbezogene Aufgaben, während Kunden immer die Wahl behalten, auf welchem Weg sie ihr Anliegen lösen wollen.

„Bis 2028 werden unsere Kunden manchmal selbst KI-Agenten sein, die im Auftrag eines Reisenden handeln. Guter Kundenservice muss dann nicht mehr nur für Menschen gebaut sein, sondern auch für deren digitale Assistenten.“

Nachhaltigkeit: Schnellere Beweise, bewusster Einsatz

Peigi Rodan verantwortet als Senior Sustainability Manager die Nachhaltigkeitsarbeit der Gruppe und ihr Bereich zeigt, wie viel Fleißarbeit hinter dem Wort Nachhaltigkeit steckt. In der letzten Berichtsrunde hat die KI über 1.000 Rechnungen für die Emissionsdaten ausgelesen und geprüft, über fünf Sprachen hinweg, was die Datenqualität spürbar hebt und den Kollegen vor Ort die manuelle Prüfung erspart.

Beim Dekarbonisierungsziel übersetzt die Technologie das Gruppenziel in konkrete Reduktionszahlen für mehr als 40 Standorte mit jeweils eigenen Hebeln. Auch die CSRD-Berichtspflichten über viele Gesellschaften hinweg werden handhabbarer, weil Daten an einem Ort zusammenlaufen und lange Dokumentationen sich in Sekunden zusammenfassen lassen.

Gemeinsam mit einer Studentengruppe der Universität Leipzig hat ihr Team außerdem einen KI-Ratgeber pilotiert, mit dem jedes Team sehen kann, wie es im eigenen Fachgebiet nachhaltiger arbeitet. Dem gegenüber steht ein bewusster Blick auf die Kehrseite. Weil KI selbst einen ökologischen Fußabdruck hat, hat das Unternehmen die Mitarbeiter mit einem externen Referenten zum verantwortungsvollen Einsatz geschult.

„Der Kern meiner Arbeit bleibt Change Management, also Menschen für viele neue Themen zu gewinnen. Und das automatisiert niemand. Aber die Beweisseite dahinter, die Daten, Tabellen und Berechnungen, wird deutlich effizienter. Das heißt am Ende schnellerer Fortschritt. Wichtig ist mir dabei ein bewusster Umgang, wir setzen die KI nur dort ein, wo sie echten Mehrwert bringt.“

Fazit zum World Tourism Day 2026

Fünf Bereiche, ein Muster. KI übernimmt die Fleißarbeit, also Recherche, Prüfung, Datenauswertung und Standardfälle, während die Menschen dort bleiben, wo es auf Urteil ankommt, in Verhandlungen, in der Kreativarbeit, im Beschwerdefall und im Change Management.

Die zweite Verschiebung ist größer und erst am Anfang. Die Kundenschnittstelle selbst wird intelligent, vom Suchfilter, der zur natürlichen Frage wird, über den Servicebot bis zum KI-Agenten, der eines Tages im Auftrag des Reisenden bucht.

Für die Reisebranche heißt das weniger Umbruch durch die Technologie selbst als durch die Frage, wer auf diesem kürzeren Weg zum Kunden noch echten Mehrwert beisteuert.

Häufige Fragen zum World Tourism Day 2026

Stand: September 2026